В съвременната динамична бизнес среда натискът върху цените е постоянен. Клиентите стават все по-информирани и изискващи, а конкуренцията често използва цената като основно оръжие. В тази ситуация много търговци и мениджъри прибягват до най-лесното решение за затваряне на сделка: отстъпката.
Но замисляли ли сте се как един уж „невинен“ жест от 5% или 10% променя фундаментално изискванията към вашия обем продажби? Математиката зад печалбата е безмилостна и често показва, че малката отстъпка води до огромна нужда от допълнителен оборот, само за да остане бизнесът на същото ниво.
Много професионалисти в продажбите разсъждават линеарно: „Ако дам 10% отстъпка, просто трябва да продам 10% повече“. Това е една от най-опасните заблуди в бизнеса. Отстъпката не се изважда от общия оборот, тя се изважда директно от вашата чиста печалба.
Нека разгледаме по-подробно примера с продукт, който има брутен марж (печалба) от 30%:
Продажна цена: 100 лв.
Себестойност: 70 лв.
Печалба: 30 лв.
Ако дадете 10% отстъпка, продажната цена става 90 лв. Себестойността обаче остава 70 лв. Вашата печалба вече е 20 лв. вместо 30 лв. Вие сте загубили 33% от печалбата си, за да направите 10% отстъпка на клиента. За да спечелите същите 30 лв. чист доход, които сте планирали първоначално, вече трябва да продадете 1.5 пъти повече от същия продукт.
За да разберете мащаба на предизвикателството, вижте какъв ръст в обема на продажбите (в бройки или часове услуга) е необходим, за да остане финансовият ви резултат непроменен:
Таблица за компенсация на отстъпките
|
Текущ марж на печалба |
При 5% отстъпка |
При 10% отстъпка |
При 15% отстъпка |
|
20% |
Нужен е +33% обем |
Нужен е +100% обем |
Нужен е +300% обем |
|
30% |
Нужен е +20% обем |
Нужен е +50% обем |
Нужен е +100% обем |
|
40% |
Нужен е +14% обем |
Нужен е +33% обем |
Нужен е +60% обем |
Тази таблица ясно показва, че колкото по-нисък е първоначалният ви марж, толкова по-разрушителна е всяка отстъпка. Ако работите с 20% печалба и дадете 10% отстъпка, трябва да удвоите работата си, за да спечелите същите пари
Освен чистата математика, съществува и оперативен риск. Когато се стремите към 50% или 100% по-голям обем продажби, вие натоварвате цялата организационна структура.
Логистика и склад: Повече пратки, повече опаковане, повече риск от грешки.
Обслужване на клиенти: Повече запитвания, рекламации и време за комуникация.
Човешки ресурси: Екипът се изтощава, работейки двойно повече за същия краен финансов резултат.
Това често води до влошаване на организационната култура и поведение, тъй като служителите усещат напрежението от високия обем, без да виждат реален растеж в рентабилността на компанията.
Често искането за отстъпка не е въпрос на бюджет, а на психология. Клиентът иска да се чувства „победител“ в преговорите. Ако търговският екип не е подготвен с правилни техники за успешно водене на преговори, най-лесното бягство е намаляването на цената.
Проблемът е, че веднъж дадена, отстъпката става новото „нормално“. Вие не просто намалявате цената на една сделка, вие променяте възприеманата стойност на вашия бранд в дългосрочен план.
Интелигентният подход изисква фокус върху стойността, а не върху цифрите. Ето няколко стратегии:
Добавена стойност вместо намалена цена: Вместо да сваляте 100 лв. от цената, предложете допълнителна услуга или бонус, чиято пазарна стойност е 150 лв., но на вас ви струва 30 лв. (например допълнителен модул в обучение или удължена поддръжка).
Изграждане на емоционална интелигентност в екипа: Търговците с висока емоционална интелигентност умеят да разпознават кога клиентът търси сигурност и кога просто тества границите. Те умеят да изградят доверие, което прави цената вторичен фактор.
Ясно целеполагане и приоритети: Мениджърите трябва да поставят цели, базирани на рентабилност, а не само на оборот. Обучението по целеполагане и ефективни срещи помага на лидерите да насочат фокуса на екипа към качествените продажби.
Отстъпката е инструмент, който трябва да се използва изключително рядко и стратегически. Преди следващия път да одобрите намаление, погледнете таблицата с обемите. Готов ли е вашият екип да работи 50% повече за същия резултат?
В Diteramb Consult вярваме, че устойчивият бизнес растеж идва чрез развитие на компетенциите – от подбор на правилния персонал до изграждане на лидери, които умеят да защитават стойността на своята организация.
За да приложите тези съвети на практика и да спрете да разчитате на отстъпките като основен инструмент за продажба, ви каним да се включите в нашите специализирани обучения:
Ценообразуване. Договаряне на цени и търговски отстъпки – Научете математическите и стратегическите аспекти на цената, за да преговаряте интелигентно и да запазвате маржа си.
Водене на преговори в продажбите – Усъвършенствайте техниките за убеждаване и справяне с възражения, когато клиентът настоява за по-ниска цена.
Практически умения за търговски представители – Комплексна подготовка за търговци, фокусирана върху представяне на стойността на продукта и изграждане на устойчиви бизнес отношения.
Кошница